Storytelling: Die Macht von Geschichten für Unternehmen & Selbstständige

Storytelling ist eine der wichtigsten Marketing- und Verkaufstechniken für Unternehmer und Selbstständige aller Branchen und Marken. Geschichten öffnen die Türen zu Herz, Verstand und Seele eines Menschen. Nicht nur lieben es fast alle Menschen, Geschichten zu lesen und zu hören. Sie lieben es auch, an ihnen teilzuhaben. Das liegt daran, dass gute Stories die Fähigkeit haben, uns in andere Welten zu entführen, in denen wir neue Dinge erleben und Emotionen empfinden können, die wir sonst im Alltag nicht empfinden. So macht Storytelling es möglich, potenzielle Kunden in ersehnte Zukunftsszenarien zu versetzen, ihre Träume spürbar zu machen – sowie ihre Schmerzpunkte, Ängste, Zweifel und Glaubenssätze. Deshalb sollte jede:r Influencer:in, Selbstständige:r oder Unternehmer:in Storytelling für sein Business erlernen und nutzen, um seine Zielgruppe zu fesseln – und so automatisch mehr Bekanntheit, Autorität und Kundschaft zu gewinnen.

Keine Angst vor Storytelling! Deshalb sind Geschichten für Unternehmen so wichtig

Storytelling ist das Erzählen einer Geschichte. Es kann dazu dienen, ein Publikum zu unterhalten, zu informieren oder einfach zu begeistern. Gutes Storytelling kann ein wirkungsvolles Instrument zur Vermittlung komplexer Themen sein und diese leichter verständlich machen. Wir Menschen sind fest mit Geschichten verdrahtet. Auf diese Weise erschließen wir uns die Welt um uns herum und knüpfen Verbindungen zu anderen. Deshalb ist Storytelling ein so wichtiges Instrument für Marketing und Vertrieb. Wenn es gut gemacht ist, kann es das Herz, den Verstand und die Seele eines Menschen öffnen und eine Verbindung schaffen, die weit über Vernunft und Logik hinausgeht. Wenn du also bessere Beziehungen zu deinen Kunden, Klienten oder Patienten aufbauen willst (und wer will das nicht?), dann ist es wichtig zu lernen, wie du Geschichten erzählst. Es ist ein unerlässliches Werkzeug, unabhängig von deiner Branche oder deinem Fachgebiet. Und wenn du weißt, wie du es effektiv einsetzen kannst, wirst du in der Lage sein, eine starke Verbindung zu den Menschen aufzubauen, die du am meisten erreichen willst.

In seinem Bestseller Story: Substance, Structure, Style, and the Principles of Screenwriting (1997, Harper-Collins) schrieb der weltbekannte Dozent für Drehbuch, preisgekrönte Autor und Regisseur Robert McKee, dass Geschichten »ein tiefes menschliches Bedürfnis erfüllen, die Muster des Lebens zu begreifen – (…) im Rahmen einer sehr persönlichen, emotionalen Erfahrung«. (1)

Je mehr du also über das Geschichtenerzählen lernst, desto besser bist du gerüstet, um deine eigenen, wirkungsvollen Geschichten zu erzählen. Denn eins ist sicher: Es wird letzten Endes sehr lukrativ sein, wenn du jemanden durch deine Worte in eine andere Welt versetzen kannst. Nicht nur identifiziert sich der Mensch mit dir. Er teilt auch deine Vision (dass sein Ziel auch deins ist) und möchte daran teilhaben – mit dir zusammenarbeiten, von dir lernen, dich als Mentor/Coach in seiner Nähe haben.

Storytelling ist somit DIE Methode, um online Kunden zu gewinnen und zu binden. Es ermöglicht dir, Aufmerksamkeit zu schaffen, die Neugier von Menschen zu wecken, sodass sie dich beobachten und abschätzen, ob du die richtige Person für ihre Situationen bist. Mittels Geschichten baust du Vertrauen auf und untermauerst es Stück für Stück, Tag für Tag mehr – bis aus den Menschen Kunden werden. Denn Geschichten überzeugen uns – und machen letzten Endes aus Followern und Interessenten absolute Wunschkunden. Das bedeutet: Das richtige Erzählen von Geschichten ist eine unerlässliche Fähigkeit für jeden, der in der Wirtschaft tätig ist. Es lohnt sich also, sich etwas Zeit zu nehmen, um es zu lernen. Egal, ob du ein Marketingprofi, lokaler Unternehmer oder Consultant bist: Je leichter du eine Beziehung zu deinen potenziellen Kunden aufbaust, umso mehr wirst du sie für dich gewinnen. Deine Geschichten geben ihnen einen Sinn für die Welt, in der sie leben. Sie helfen ihnen und dir, leichter in Kontakt zu treten.

Deshalb erzählen sich Menschen auch seit Jahrhunderten Geschichten: weil es unser Weg ist, uns ein Bild von der Welt zu machen und uns mit anderen zu verbinden.

Wie geht Storytelling im Business?

Es gibt zwar viele verschiedene Arten, eine Geschichte zu erzählen, aber es gibt einige gemeinsame Elemente, die alle guten Geschichten haben.

Normalerweise haben Geschichten einen Anfang, eine Mitte und ein Ende. Außerdem haben sie typischerweise Charaktere, Konflikte und eine Auflösung. Eine gute Business-Story sollte über eine starke Handlung, gut entwickelte Charaktere und schöne Prosa verfügen. »Sie ist detailliert, emotional ansprechend, ermöglicht Wiedererkennung und Identifizierung. Und deshalb lässt sich eine gute Geschichte nur schwer vergessen. Wieso erinnern wir uns an Geschichten von früher? Weil wir dazu Bilder vermittelt bekommen haben – und eben deshalb haben wir uns die Geschichte gemerkt«, so Nachtwey im Interview über Storytelling.

Eine gute Story sollte zudem in der Lage sein, den Leser in eine andere Zeit und an einen anderen Ort zu versetzen. Denn die besten Geschichten sind die, die bei den Zuhörern ankommen und Lust auf mehr machen.

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, wie du Storytelling im Geschäftsleben einsetzen kannst. Storytelling ist ein wirkungsvolles Mittel, um dein Publikum auf einer emotionalen Ebene anzusprechen. Auf ihnen sollte auch der Fokus liegen: Publikum und Emotionen – die, die sie aktuell haben, und die, die sie spüren wollen. Mach dir dafür vorher bewusst:

• Woher – aus welcher Realität – kommt dein:e Held:in?
• Welche Vergangenheit hat er/sie?
• Welche Zukunft wünscht er/sie sich?
• Welche äußeren und inneren Blockaden hindern ihn/sie aktuell daran, diese Zukunft auch zu bekommen?
• Dasselbe für dich und dein Angebot: Woher kommst du, wo stehst du aktuell und wie kannst du – warum – deiner Heldin/deinem Helden etwas Gutes tun?
• Was macht dich vertrauenswürdig?
• Welche Einwände bringen Klient:innen häufig an? Welche negativen Erfahrungen haben sie bereits auf ihrem Weg zur Problemlösung gemacht?
• Wieso bist du anders, besser und wodurch? Was macht dein Angebot durch welche Art/welches Verfahren zu einem Rettungsanker?

Je besser du über deine Lieblingskunden informiert bist, je mehr du über sie weißt, umso leichter wird es dir gelingen, erzählerische Kontexte zu verfassen oder in deinem Arbeitsalltag zu finden, in denen sie sich wiederfinden. Du kannst aber auch Geschichten über dich und dein Unternehmen erzählen, damit dich dein Publikum besser kennenlernt, zum Beispiel:

• dein Team oder dich vorstellen
• die Geschichte oder Vision deines Unternehmens erzählen
• ein Problem beschreiben, das du löst
• die Wirkung deiner Arbeit demonstrieren
• Kundenreferenzen oder Fallstudien hervorheben
• eine inspirierende oder motivierende Botschaft weitergeben

Geschichten können mündlich als Audio oder Podcast, schriftlich (z. B. in LinkedIn-Artikeln oder Blogs) oder visuell als Reel, YouTube-Video, Infografik usw. erzählt werden. Egal, wie du deine Geschichte erzählst, sie muss ansprechend, relevant und authentisch sein. Dabei helfen dir die drei Typen von Storytelling:

3 wirkungsvolle Arten, Geschichten zu erzählen

1. Persönliche Geschichten
2. Traditionelle Geschichten
3. Marken erzählen Geschichten

Persönliche Geschichten sind Geschichten über eine persönliche Erfahrung, z. B. wie du zu deiner Selbstständigkeit kamst oder wieso du ein bestimmtes Thema in den Mittelpunkt deiner Arbeit stellst. Diese Stories sind stark, weil sie eine einzigartige Perspektive bieten. Wenn du eine persönliche Geschichte erzählst, gibst du den Menschen einen Einblick in dein Leben und deine Gedanken. Das kann eine starke Verbindung zwischen dir und den Zuhörern schaffen, da sie das Gefühl haben, dich besser zu kennen.

Traditionelle Geschichten folgen einer bestimmten Struktur, haben einen eindeutigen Anfang, eine Mitte und ein Ende. Sie stellen gute Texte für eine Über mich-Seite dar, Kurz-Bios oder verdeutlichen Erfahrungen von Kunden.

• Geschichten im Stil von “Er kam, sah und siegte”: “Eines Morgens wachte sie auf, stellte fest, dass er sie nicht verdient hatte, und begann ihr Leben neu – mit einem Visionscoaching bei Maria Mustermann.”
• “Es begann mit Panikattacken. Ich lernte, Angst anders zu sehen – und überwand sie. Heute coache ich Personen in angsteinflößenden Situationen.” (meine Instagram-Bio)

Diese Art von Geschichten ist leicht zu verstehen und hat meist eine Moral oder eine Botschaft am Ende. Traditionelle Geschichten gibt es schon seit Jahrhunderten und sie sind auch heute noch beliebt.

Das Erzählen von Geschichten durch Marken ist ein relativ neues Phänomen, aber es wird schnell zu einem der mächtigsten Marketinginstrumente. Indem sie glaubwürdige Geschichten erzählen, können Marken ihr Publikum auf einer emotionalen Ebene ansprechen und Loyalität aufbauen. Diese Art des Geschichtenerzählens ist auch das Rückgrat erfolgreicher Marken, die Storytelling einsetzen. Ihre Geschichten machen sie für ihr Publikum sympathisch und ihre Marke bekannt.

• “Das erste Wort muss nicht verständlich sein. Der erste Schritt darf auch danebengehen. Aber das erste Menü muss perfekt sein. “Das schmeckt!” Unsere Menüs sind in bester Bio-Qualität und mit natürlichem Omega-3. Das ist wichtig für die Gehirn- und Nervenzellen Ihres Babys. Dafür stehe ich mit meinem Namen.” – Claus Hipp-Werbung, 2012. (2)

Ein herausragendes Beispiel ist auch die Kampagne von VW:

• “Oh, diese Ironie! Eine Büroklammer lebt ihr Leben, während du im Büro feststeckst. Siehst du die Büroklammer hier? Dieser kleine Kerl hat eine große Geschichte zu erzählen. Er wurde 2015 aus einer Stange norwegischen Stahls geboren und reiste zusammen mit 149 anderen Clips in einer kleinen Plastikbox zu einem hippen japanischen Papier- und Schreibwarengeschäft im Herzen Berlins. (…) Das Schicksal unseres kleinen Freundes stellte sich jedoch als viel interessanter heraus, als er ein Visum an den Reisepass eines kanadischen Rucksacktouristen heftete, der gerade den ersten Punkt auf seiner Bucket List abgehakt hatte und nun auf dem Weg nach Bangkok ist. Und was ist mit dir? Wo bist du in letzter Zeit gewesen? Zeit, rauszugehen. Die SUV-Serie von Volkswagen.” (meine Übersetzung, Original in englischer Sprache)

Wie du Geschichten für deinen unternehmerischen Erfolg erzählst

Im Folgenden stelle ich dir drei Möglichkeiten aka Methoden/Techniken des Storytellings vor und wie du sie für dein Unternehmen nutzen kannst. Mit deinen Antworten von oben kannst du so leichter überzeugende, ansprechende und einzigartige Geschichten finden.

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1) Narratives Storytelling (erzählendes Schreiben)

Narratives Storytelling ist eine Form des Geschichtenerzählens, die auf klassische Märchen zurückgeht. Sie erzählt die Geschichte einer Person oder einer Gruppe auf eine einfache Art und Weise. Die Geschichte hat vielleicht ein paar unerwartete Wendungen, aber sie ist nicht zu kompliziert und sorgt nicht für Kopfzerbrechen. Narrative Geschichten sind ideal, um die Geschichte deines Unternehmens, deiner Mission und Vision zu erzählen. Sie ermöglichen, sich mit deinem Unternehmen vertraut zu machen und sich emotional hineinzuversetzen. Ein klassisches Beispiel sind auch Erfahrungsberichte aktueller oder ehemaliger Kund:innen.

Es gibt viele verschiedene Arten des erzählenden Schreibens, jede mit ihren eigenen Stärken und Schwächen. Man unterscheidet vorwiegend 4 Arten des erzählenden Schreibens:

1. Lineare Erzählung (gleicht der traditionellen): Diese stellt die Ereignisse der Geschichte in der Reihenfolge der Ereignisse dar. (Einfaches Beispiel: Einem Kunden ging es vorher schlecht. Dann fand er dich, lernte von dir etwas Entscheidendes, setzte es um und kam so zu seinem ersehnten Ziel. Heute ist er glücklich.) Lineare Erzählungen sind geradlinig und leicht nachvollziehbar, aber sie können ziemlich langweilig sein.
2. Nicht-lineare Erzählung: Nicht-lineare Erzählungen sind interessanter und komplexer, aber sie können verwirrend und schwer zu verstehen sein. (Beispiel: Heute geht es deiner ehemaligen Klientin Maria gut. Sie verdient mehr Geld, als sie braucht, ihr Unternehmen wächst, und sie ist voller Energie – im Vergleich zu früher. Früher kannte sie nur Stimmungstiefs, viel Mühe und Stress. Es dauerte, bis sie herausfand, dass es an ihrer Ernährung lag. Denn diese raubte ihr ständig die Energie, machte sie müde und ließ sie schlecht schlafen. In eurer gemeinsamen Arbeit über x Monate brachtest du ihr energiespendende und energieraubende Nahrungsmittellehre inkl. Rezepte bei.)
3. Abenteuer-Erzählung: Sogenannte Quest-Erzählungen sind spannend und voller Abenteuer, aber es fehlt ihnen oft an Tiefe und Charakterentwicklung. Sie können vor allem recht lang sein, zu lang für Social-Media-Kanäle wie Instagram, aber gut für Facebook oder LinkedIn, Posts usw. Hast du etwas Abenteuerliches erlebt, was dir die Augen öffnete? Oder eine/r deiner Kund:innen? Oder war deine Selbstständigkeit – dein Weg dorthin – ein reines Abenteuer mit vielen versteckten Hinweisen, Schurken und der vermeintlich aussichtslosen Suche nach dem goldenen Schatz? Oder ergeht es deinen Kund:innen vielleicht genau so?
4. Perspektivische Erzählung: Perspektivische Erzählungen bieten eine einzigartige Perspektive auf die Ereignisse der Geschichte, aber sie können anfällig für persönliche Voreingenommenheit – starke Subjektivität – sein, wodurch andere Perspektiven außer Acht gelassen werden. Das Polarisierende kann aufstoßen, aber auch genau die richtigen Menschen anziehen.

Eine Subform des narrativen Storytellings soll noch erwähnt sein: das Comic-Storytelling. Es ist eine gute Möglichkeit, deine Geschichten aufzulockern und sie sympathischer zu machen. Bei dieser Art von Geschichten wird oft Humor eingesetzt, um die Stimmung zu heben und komplexe Themen leichter verdaulich zu machen. Wenn du willst, dass dein Publikum ein Thema versteht, aber nicht von den Details erdrückt werden soll, sind Comic-Geschichten also perfekt! Nicht umsonst funktionieren die süßen Posts mit noch süßeren Illustrationen im Bereich Mental Health auf Instagram so gut. Comics bzw. illustratives Storytelling kann auch als Überleitung zu ernsteren Themen verwendet werden, damit die Menschen für die Informationen empfänglicher sind.

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2) Dramatisches Storytelling

Dramatische Geschichten brauchen mehr Zeit als erzählende Geschichten, weil sie mehr Wendungen in der Handlung haben. Diese Geschichten werden oft in Filmen verwendet, weil sie eine dramatische Spannung erzeugen, die es bei anderen Formen des Erzählens nicht in der Fülle gibt. Dramatische Geschichten eignen sich gut für komplexe Themen oder komplizierte Gefühle, die im Laufe der Zeit erklärt werden müssen. Wenn du langfristig die Aufmerksamkeit einer Person willst, ist diese Art von Geschichte die beste, um jemanden bis zum Ende fesseln.

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3) Metaphorisches Storytelling

Metaphorische Geschichten stellen traditionelle Vorstellungen über die Realität oder Erfahrungen in Frage, indem sie Symbole oder Metaphern als Grundlage verwenden. Das beste Beispiel ist Lewis Carrolls “Alice im Wunderland”.

Metaphorische Geschichten können anfangs schwer zu verstehen sein, aber sie bieten eine einzigartige Perspektive, die faszinierend sein und zum Nachdenken anregen kann. Durch die Verwendung von Symbolen und Metaphern können diese Geschichten dein Publikum dazu herausfordern, anders über die Welt um sie herum zu denken. Metaphorische Geschichten eignen sich hervorragend für Unternehmen, die Veränderungen herbeiführen oder eine Diskussion über kontroverse Themen anstoßen wollen.

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Alle Arten von Geschichten haben ihre Vor- und Nachteile; der Schlüssel liegt darin, zu wissen, welche für dein Unternehmen am besten geeignet ist. Wenn du eine Geschichte für dein Publikum auswählst, ist es wichtig, die Vorlieben deiner Zielgruppe zu kennen und zu wissen, welche Art von Geschichten sie bevorzugt. Wenn du z. B. Frauenkleidung verkaufst, kommt ein Erfahrungsbericht bei deiner Zielgruppe wahrscheinlich besser an als eine dramatische. Aber es bleibt immer abhängig von deinem Ziel der Geschichte. Wenn du lernen willst, wie man effektiv Geschichten erzählt, suche so viele Beispiele für gute Geschichten, wie du finden kannst. Suche nach Beispielen für gutes Storytelling in Büchern, Filmen, Fernsehsendungen, in der Werbung und überall sonst. So machst du dich mit der Materie vertraut. Analysiere auch, was diese Geschichten so wirkungsvoll macht. Sammele die Geschichten deiner Klient:innen. Stelle deine eigene vor. Je mehr Konfrontation du zu Stories und Storytelling hast, desto mehr Gefühl bekommst du dafür. Der Rest – das Erzählen der Geschichten – ist dann nur noch Übung

Bedenke stets: Jede deiner Stories sollte deine Person und Arbeit, deinen Wert und deine Bedeutung für Kund:innen spürbar machen

Als Beispiel: Du bist Unternehmensberater, Coach oder Consultant. Du hilfst Menschen dabei, das zu bekommen, was sie wollen. Du hast die Fähigkeit, mit deinen Kunden auf einer tiefen Ebene in Kontakt zu treten, und kannst ihnen so helfen, Klarheit in ihrem Leben zu finden. Du hilfst ihnen zu erkennen, was sie zurückhält und gibst ihnen dann die Werkzeuge, um weiterzukommen. Du nutzt deine Fähigkeiten im Consulting, Coaching und Mentoring, Kunden das Selbstvertrauen und Wissen zu vermitteln, das sie brauchen, um ihr Leben und ihr Geschäft in die Hand zu nehmen. Deine Kunden wissen, dass sie sich darauf verlassen können, dass du ihnen einen ehrlichen, unvoreingenommenen Rat gibst, der ihnen hilft, die besten Entscheidungen für ihre Zukunft zu treffen. Und genau das sollte stets in deinen Geschichten erkennbar und fühlbar sein.

Wenn du weißt, wie du eine Geschichte gut erzählst, ziehst du die Aufmerksamkeit auf dich und dein Angebot. Über diese Geschichten stellst du dann eine Verbindung zu deinen Lieblingskunden her. Das bedeutet: Je besser dein Storytelling ist, umso mehr Menschen erreichst du auf Instagram, deinem Blog oder LinkedIn. Ergo verkaufst du mehr deiner Produkte oder Dienstleistungen, weil Menschen gern von dir kaufen. Denn Geschichten bringen Menschen erst zusammen.